盘点:TOP 10数字领域焦点问题

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  随着媒体消费不断走向数字化,数字广告市场的年增长率达到了23%,这一结果并不让人意外。这种增长同时也为媒体买家和卖家带来了新的挑战和机遇。当我们与媒体、广告主及代理公司交谈时,许多人都着重谈及正在影响其业务的普遍性的话题、趋势和问题,这些话题、趋势和问题同时也改变了他们在更广泛的媒体生态系统中评估数字媒体的方式。

  1、弥合电视与数字媒体之间的鸿沟

  数字广告想要与电视平起平坐,其供应链必须得到净化。随着传统与数字媒体在发行和消费上的界线不断模糊,跨平台融合已成为现实。Useit知识库从报告发现,以往,用于衡量各种媒介的度量方法各有不同,这就要求加强统ー协调,使跨平台度量在市场上具备适用性。

  数字视频处于这条鸿沟的中央地带,它结合了电视的声、画、动态与数字媒体的目标定位,既能带来专业电视内容的到达率和收视率,又能呈现为数字原生形式,如用户生成内容(UGC)或短视频内容,这类内容可能有必要以不同的方式对待处理。Useit知识库从报告发现这些差异使我们对如何在数字视频中最有效地投放广告产生了一系列疑问:将30秒的电视广告缩减到15秒会产生什么效果?数字视频的观众是否更容易接受5-6秒的广告?前贴片广告或视频插播广告的效果是否会更好?我们如何才能确信这些广告能够被观众看到?

  媒体的不同使可比性指标成为了数字领域的一个问题,特別是鉴于不可见度和无效流量(IVT)的普遍存在,两者都会导致广告无法满足OTS标准。这是造成数字领域供应链混乱的两大因素。随着大型品牌在数字领域投入越来越多的资金,这个问题日益受到重视,他们也开始要求増加供应链的透明度。

  2、高级受众数据

  在数字领域,高级受众数据已经在相当长时间里成为媒体库存买卖过程的一部分。使用comScore的PlanMetrix,寻找潜在消费者的汽车品牌可以根据这类受众在网上的活动情况来规划数字媒体采购。旅行服务提供商可以触及那些正在考虑特定度假套餐的消费者。快速消费品公司可以触及有机食品购买者。

  随着大数据和相关技术的普及,Useit知识库从报告发现,我们在电视和跨平台上看到,广告商正在转向这种基于受众的媒体采购方式。例如,电视台现在正针对基于受众的采购方式供应库存。OpenAP是一项由Fox、Turner和Viacom联合发起的大型行业计划,旨在促进高级受众数据在电视媒体采购中的应用,这引起了广告主的浓厚兴趣。comScore是这项OpenAP计划中一名积极的测量合作伙伴。

  3、移动媒体货币化

  移动媒体已经超越桌面媒体,成为最主要的数字互动平台,目前占到数字媒体总消费时间的三分之二,但媒体却发现,这种媒体的货币化并不是件容易的事。绝大部分资金似乎都流向了规模最大的平台,而中尾和长尾媒体只能在有些人所谓的”零和市场”上竞争。

  例如,移动APP需要采用SDK来满足诸多测量需求,而媒体也会出现SDK疲劳,这是可以理解的。针对测量的实施方式加强标准化,有助于解决碎片化问题,这是IAB最近涉足去解决的ー个领域。这进ー步提升了数字媒体的地位,促进了广告资金的流动,尤其是向独立媒体的流动。

  4、跨平台测量非重复到达率

  数字媒体测量历来都面临着ー个挑战,即如何剔除多个媒体平台之间的重复受众。comScore于2012年推出的MediaMetrixMulti-Platform解决了这个重要挑战,确保了数字媒体公司能够将其整体受众规模呈现给广告商。

  目前许多媒体都在寻求合作,以便在受众花费时间最多的平台上优化内容的提供。Useit知识库从报告发现,随着移动APP成为大部分数字消费者体验互联网的门户,那些希望在读者心中占据重要地位的媒体必须”在有鱼的地方钓鱼”,而这些地方往往是大型的社交媒体、视频和新闻平台。

  5、跨设备营销

  多年来,数字媒体一直承诺要帮助营销人员在正确的时间触及正确平台上的正确消费者,并传达正确的信息。这个承诺从来没有比现在更重要,因为现在有如此丰富多祥的设备和方式可以用来访问内容;这个承诺也从未如此接近于实现,这主要是得益于”设备图谱〃的出现。

  Useit知识库从报告发现,最简单地说,设备图谱使用通用的标识符在不同的数字设备之间建立关联,从而对ー个人的媒体和广告消费情况形成整体认识。这种能力可以帮助营销人员对受众和广告进行统ー的策划、触发和评估。

  必须先回答几个关键问题,オ能了解设备图谱模型的质量:第一方数据是否构成了设备图谱的基拙?数据集有多大?哪些输入为模型提供了信息?方法是概率性的还是确定性的?用什么数据来验证这些模型?设备有什么内部功能可以用来了解跨平台和应用程序的消费情况?

  6、CPM的程序化压力

  程序化广告的早期承诺目前可能受到现实的冲击。那些曾经追求以低成本触及高针对性受众的营销人员现在正在遭遇意想不到的问题。

  在某些情况下,他们因为针对性过强而牺牲了实现品牌增长所需的更广泛的触达。而在另外ー些情况下,他们发现,低价媒体库存往往带来更多的质量控制问题,例如广告发布在低质量的网站上或产生了无效流量(IVT)。同吋,媒体意识到,以过低的价格清理库存来增加收入会对高价值优质库存造成整体定价压力,这类优质库存在其广告收入中占据着庞大的份额。

  有证据显示,这样的投放环境能为品牌带来光环效应,从而加强广告效果,因此,他们的确应该为这些环境支付溢价。comScore于2016年开展的一项研究显示,溢价媒体实现的品牌推广效果平均高出67%。更重要的是,在溢价媒体上投放的广告改善了品牌美誉度等”漏斗中部〃的品牌推广效果指标。

  7、超越可见度

  可见度可以让我们知道广告是否有可能产生影响,应将其视为最基本的广告测量指标。Useit知识库从报告发现,可见度只是广告活动的开始,而非结束。作为消费者,我们不会因为电视生产线的缺陷率低就去购买新的电视;我们买电视是因为我们愿意支付这样的价格去获得它提供的高品质体验。对于数字广告,我们不应该把重点放在广告是否可见上,而应该更多地关注广告的整体质量、广告创意、触及的受众IURT告的观看情境等。

  8、过滤大型僵尸网络这是ー个很重要的问题,而且只会变得越来越普遍。尽管去年Methbot获得了很多媒体的关注,但不幸的是,从规模和影响上来说,它并不是独ー无ニ的。早在媒体广泛报道Methbot的数月之前,comScore经MRC认证的复杂无效流量(SIVT)检测技术就已发现并将其过滤掉,但在同一时间段以及2016年全年还发现了其他规模相当的同类僵尸网络。事实上,在Methbot事件被揭露的前一天,这个僵尸网络在comScore过滤掉的全球IVT中只占0.86%。

  9、关注度的价值

  近来,溢价媒体不仅更看重”关注度〃或”内容消费时间〃指标,而且也开始依据这些指标进行交易。这种观点有一定的合理性,因为在理想情况下,CPM应能反映广告的效果。观看内容的时间越长,广告产生影响的机会就越大。

  但改变交易依据说起来容易做起来难,而且这种改变需要大量的跨行业协调。媒体行业自诞生之初就一直依赖基于曝光量的通行度量标准(总曝光量),将其过渡到另ー种更合用的标准(可见曝光量)已经经历了五年多的时间,而且整个行业在这一点上到现在也没有完全协调一致。关注度指标可以并且应该成为评估媒体库存的一个考虑因素。

  10、广告归因

  跨平台的广告活动测量可以帮助确定哪些渠道最有效。广告位类型、广告格式、创意、媒体投放、触及的人群等描述性的曝光数据能提供更多的分析途径,以便找出有用的变量。可见度、无效流量等诊断指标则有助过滤掉那些无法产生影响カ的广告效应。最后,若能将曝光量与结果联系起来一一无论是态度指标、行为、店内销售还是其他因变量的改善,就能对广告效应的强度加以量化。

  综合起来,这些数据可以显示出哪些指标有效,从而使营销人员能够更高效地分配预算。营销人员现在可以根据需要,使用投放过程中的预测性归因エ具来正确评估广告活动的影响和并根据需要在过程中优化,而不是在投放后再依赖营销组合模型来评估广告活动的效果。他们可以通过优化媒体采购来增强营销效力、获得有关广告活动表现的详细反馈,还能调整策略,从而实现更高的ROI。精密的多点广告归因如今已经成为现实,而营销人员目前还只是刚刚开始认识它的威力。

(来源:199IT)