淘宝运营:如何巧用钻展新定向做好日常计划

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    2017年是钻展定向体系进行重构的一年,相信掌柜们也已经从自己的钻展后台初见端倪。比如4月底新增了“类目型定向-高级兴趣点”和“智能定向-宝贝”。这两个新定向的加入,很多掌柜拍手叫好,因为解决了原来在拉新上流量太宽泛,转化上无法精细到宝贝的困惑。那么,现在已经跑起来的掌柜们是如何巧用这些新定向来做日常计划的呢?下面的内容很关键哦!

    首先,在定向圈人的时候,我们一定要有自己清晰的投放思路,这样才能准确圈到自己想要的人群,把钱花到刀刃上。

    看一下常规的钻展投放思路:

如何巧用钻展新定向做好日常计划?

    在这个投放思路上,最重要的一个环节就是人群圈定,面对钻展后台多样化的定向内容,如何选择合适的定向来搭配使用呢?可以按营销场景的不同,拆分来看:

如何巧用钻展新定向做好日常计划?

    对于成交转化来说,我们希望达成的核心目标肯定是成交。那么我们要触达的对象是来过我们店铺但还未成交的人群,这个是转化最快的。来过店铺未成交的人群这里要分为几个维度交叉来看,如时间和具体行为,以及与之发生行为关系的主体是店铺还是宝贝。按照这样的组合,我们可以找到店铺转化对应的定向有:

    1)访客定向自己店铺的人群(如果人群量大,可以加上营销场景定向来切分一下维度:浏览和加购人群即可)。

    2)达摩盘定向。(重点可以圈一些最近15天收藏过宝贝、店铺等,需要加上条件限制:最近30天购买笔数为0)

    3)智能定向-店铺人群。

    在宝贝维度上的转化对应的定向有:

    1)智能定向-宝贝人群。

    2)喜欢我的宝贝人群。(从相似宝贝定向这里点击进去)

    对于拉新引流来说,我们希望达成的核心目标是有进店和行动。当然有成交自然是最棒的,但是一口吃不成胖子。拉入足够多的访客,后续搭配上转化定向进行重定向也不用担心效果不好。所以正常情况下,我们的拉新述求下的对象可以分为未进店和未行动两类。未进店的我们可以从类目人群上进行扩展,能支持的定向有:

    1)群体定向。(基于一级类目的拉新,包含行动和成交人群。适合搭配站外资源位使用,目前只能在CPM模式下使用)

    2)行业店铺定向。(同样也是基于类目的拉新,包含行动和成交人群。只能在CPC模式下使用)

    3)高级兴趣点定向。(是兴趣点定向的升级版。按照关键词行为来圈出不同的购物意向人群,过滤成交人群。是目前掌柜们使用频率最高的拉新人群)

    未行动的可以从宝贝或者店铺维度上进行拓展,能支持的定向有:

    1)访客定向的竞品店铺。

    2)喜欢相似宝贝的人群。

    3)系统智能推荐。

    4)达摩盘定向。(从叶子类目下的行为+店铺用户轨迹行为过滤)

    讲完这些内容,我们来分别看一下不同复购率的商家,成交转化效果和拉新引流效果的定向排名。

    复购率高的商家:

如何巧用钻展新定向做好日常计划?

    复购率低的商家:

如何巧用钻展新定向做好日常计划?

    从不同营销场景的效果排名中,我们看到多了两个新成员,在成交转化效果好的TOP定向中新增“智能定向-宝贝”,在拉新引流效果好的TOP定向中新增了“高级兴趣点定向”。聪明的掌柜们已经开始讲这两个定向纳入到自己的圈人体系中了。那么这两个定向如何来玩转呢?

    钻展智能定向-宝贝

    智能定向下现在分了店铺人群和宝贝人群,先了解清楚这两者之间的关系:

如何巧用钻展新定向做好日常计划?

    智能定向-店铺人群是指与店铺转化关系好的人群,智能定向-宝贝人群是指与指定宝贝转化关系好的人群,宝贝人群和店铺人群之间存在小比例重合,但更多是延伸了宝贝维度上的优质人群。

    这个定向只要掌握了核心的投放思路,操作上没有任何难度,一勾一选即可投放。

如何巧用钻展新定向做好日常计划?

    案例说明:

如何巧用钻展新定向做好日常计划?

    钻展高级兴趣点定向

    高级兴趣点是根据消费者的近期行为(包括浏览、加购、收藏和购买等行为),提炼出意向度高的购物兴趣点,掌柜们通过搜索关键词即可找到对应意向人群(去掉已成交人群)。它是兴趣点定向的升级版!

    投放思路:

如何巧用钻展新定向做好日常计划?

    举例说明一下:

    1)确定推广商品。假设今天要推广一款空调产品,宝贝标题是“Midea/美的5匹变频空调挂机冷暖家用壁挂式”。

    2)提炼宝贝卖点核心词。空调、美的、冷暖家用、壁挂式、变频。

    3)按照关键词组合成兴趣点人群。这些词的组合后,可以看到的兴趣点有:壁挂式空调、美的冷暖家用空调、美的变频空调、壁挂式变频空调等。

    4)我们添加兴趣点人群进行投放。这里需要注意的2点:

    a)搜索兴趣点方式建议从粗到细来添加。如“空调”的人群量太多,可以搜索“壁挂式空调”的人群看一下,依然太多的话,可以再搜索“美的壁挂式空调”。通过这样的方式依次来看兴趣点对应的人群,保证单元的圈定人数量级。但是始终要清晰知道自己推广产品的核心功能点。

如何巧用钻展新定向做好日常计划?

    b)通过右上角的“圈定全网人群”来看人群量级。添加完几个兴趣点定向后,一定要看一下右上角的“圈定全网人群”的量级,以及对应的“圈定资源位覆盖人群”的数量。如果量级偏小,建议再新增兴趣点。尤其是拉新人群,不建议人群量级过低。

如何巧用钻展新定向做好日常计划?

    5)根据数据的表现,我们会留下有展现量且点击单价偏低但转化表现相对突出的兴趣点。

如何巧用钻展新定向做好日常计划?

(来源:卖家网)