淘宝运营:如何提高无线端的转化率

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    在前两年,淘宝为了发力无线端,为了让更多的卖家重视无线端,让更多的买家通过客户端完成交易,其更为重要的工作是引导行为、教育用户。但是这一两年,你能够明显的感觉到,这个工作已经结束了,因此工作的重心自然而然就会转移到提高流量价值上(也就是提高转化率和客单价)。尤其是随着个性化推荐技术的发展,可以预料到,转化率对于无线端自然搜索权重的影响将会越来越大。

    所以,这篇文章,我们就来谈谈,如何提高无线端的转化率。当然,要先聊聊,无线端购物的特点是什么?这很重要,因为你会发现影响转化的因素或许跟PC端有所区别。

    1. 淘宝无线端购物碎片化要更为明显

    这种碎片化包括流量来源的碎片化,进店关键词的碎片化,购物时间的碎片化等等。换句话来说,你通过手机端在淘宝上买东西是“随时随地”的。举个简单的小例子吧,在以前PC时代,对于很多母婴用品而言,早晨六七点中的时候是成交量的一个小高峰。

    这个也比较好理解,夜里两三点的时候,很多年轻的父母要起来给孩子喂奶,在喂奶的时候就有可能发现有一些东西没有了,比如纸尿布、奶粉啥的。但是,因为是在夜里,起来开电脑不方便,最主要的是影响家里人的休息。所以,都会在凌晨六七点种的时候,打开电脑购买。

    但是有了无线端,这个规则就被打破了,因为夜里发现没有东西了,立刻在床边摸到手机,打开客户端,然后迅速的完成购买行为(尤其是一些习惯型购买,比如买奶粉或者纸尿布,可能很习惯在一家买)。在无线时代,整个的购物行为被打碎的很厉害,以前不太可能的购物时间段,比如上班途中、午饭期间等等,都被充分的利用起来了。

    2. 手机屏幕是有限的

    这是一个物理上的差异,跟PC机相比,手机的屏幕显得太小了。这个“小”使得我们在实际运营过程中,很多的思维模式都要变换一下。比如,详情页的设计。我相信,现在很多的淘宝卖家依然是把PC端的详情页直接转化过来,这样包括字体大小、颜色搭配布局等方面,都可能会出现不适,进而影响转化率。从淘宝自身的角度看,他也是希望无线端的详情页能够单独做,只不过在最早的时候,为了鼓励更多的卖家转移阵地到无线端,所以设置了直接从PC端转过来的功能。

    但是,可以确定的是:无线端的详情页如果单独做,是会有加权的,这不仅仅是对你好,对消费者更好。

    3. 购物决策时间更短

    原因有两个,第一个是因为碎片化,碎片化的时间毕竟是短的,比如在等公车的时候,在中午吃饭的时候,在晚上睡之前等等,所以决策时间要更短。决策时间变短,你就必须在更短的时间内抓住消费者的注意力,并且说服消费者。

    第二个是因为无线端不像PC端那样,因为屏幕小,所以在无线端每次你只能看一个宝贝,如果你想看另外的宝贝,必须要关掉这个宝贝。所以,理论上来说,你的宝贝只要被打开了,如果你不能迅速的抓住消费者,形成转化或者收藏、加购等等,那么,基本你就没有机会了,可能连比较的机会都没有了。

    无线端购物的这三个特点基本就决定了,影响无线端转化的因素跟PC端会有比较大的区别,我在这里通过三个点给大家讲一下:

    1. 务必用极度精准的关键词

    不精准的关键词一定不用,因为前面提过了,作为无线端,特点就是:如果你不能尽可能的促进转化、收藏、加购等等,你可以连被比较的机会都没有。关键词不精准带来的最关键的问题就是,你获取到的每一个展现带来的仅仅是页面停留时间短、跳失率高等负向指标。

    在这些指标当中,你要重点考虑支付转化率这个指标,当然前提是,你所选取的关键词你一定要是能用的,要跟你的宝贝属性密切相关的。这种精准的匹配,也要通过下面的两个维度凸显出来:首图维度和详情页维度。我们在这里可以以这个防蚊门帘为例,这是前一段时间我们指导的一个店铺。

    2. 首图的设计非常关键,一定要包含转化点

    这是最近两周的流量状况,在第三层级的状态下,流量的上升态势极其明显,目前已经超过行业优秀了。并且你会发现主要的流量来源全部来自于搜索,看红框内的数据,在搜索流量大幅度上升(行业均值是77)的状态下,下单转化率基本和行业均值持平(某种意义上随着基数的增加,这个转化率还是很不错的)。我们看看这个首图的设计是如何的?

    因为这种产品的进店关键词,肯定主要是“防蚊”,对于买家来讲,核心诉求也是防蚊效果怎么样。我们先看一下淘宝的其他商品的主图是什么样的:

如何提高无线端的转化率?

    大家也可以自己去看看,很多要么就是简单的图片,要么就是这种送什么什么东西的文案添加,但是这对于消费者的转化(尤其是无线端)有帮助么。“防蚊门帘”对于这个关键词来讲,防蚊一定是转化关键词。所以,看看我们指导的这个店铺的主图设计,说不上多漂亮:

如何提高无线端的转化率?

如何提高无线端的转化率?

    这两张,分别是第一张和第二张主图,因为在无线端的时候,对于全部主图的查看率远高于PC端,这样主图在促进转化方面的作用也要更加明显。因此,你觉得这两张主图是不是在促进转化方便要好一些呢?

    3. 详情页的前两屏至关重要

    因为要“快速决策”,所以你一定要尽快的让消费者看到他们最想看到的信息,也就是“转化信息点”。防蚊门帘的转化信息点是什么?肯定是有效快速防蚊!

如何提高无线端的转化率?

    所以,第一屏放这个,直接告诉你,防蚊效果是非常好的。

如何提高无线端的转化率?

    第二屏放这个(缺点是字太小,放到无线端就看不清楚了),所以我告诉他无线端要重新设计了。

    两屏,迅速抓住消费者的转化焦点,所以转化率高一些也就好理解了!(来源:卖家网)