淘宝运营:用户运营不一样的电商突围路

淘宝推广 xiaotong 49浏览

我在做运营之前是做市场和营销的,如何将一个产品通过广告包装,设计包装,新颖的活动创意来提高销售,是我大部分在做的事情。而营销的核心就是摸透人心,如何抓住客户的心理,是营销最最核心的地方。懂得客户的心理,才能从文案上抓住客户痛点,才能从活动策划中抓住客户的弱点,从服务中获得客户的忠诚。

 

之后机缘巧合,又碰巧撞到了KOL和内容的红利期,将营销和网红相结合做了一个品牌,对于用户运营才有了更深的理解。今天我分享的内容是用户运营。我的经历分享,希望能给各位带来一些启迪。

 

定价策略

 

我当时的店铺是一家全新的C类店铺(运动服装),当时产品渠道并不是很有优势,是一些工厂的尾货。但仍然是站在客户的需求点来采购产品,因为这个是会影响我如何写详情页文案、卖点和客户的痛点。选好产品之后,我们站在客户的角度上来猜测这个商品的价值,俗称定价。我们并没有去考虑毛利和净利,而是思考如果客户拿到产品,她会认为值多少钱,这个价位是不是让她觉得物有所值。

 

当时这个策略的确是对于我们这样小团队而言是非常有利的,同样毛利是1万,我们可能卖掉的产品数量是2000个,而竞争对手可能是要卖掉4000个。反过来仓库的租金、配货人员、快递费、损耗费、出错率等成本也就会低很多。当然如果你们的团队一开始就已经定好未来做到什么样的规模,什么样的定位,这个策略不一定适合你。因为你要考虑到的是前期亏钱来养这些客户,或者是用低毛利来维持客户复购率等等问题。我很同意一句话”不能以客户满意感最大化为目的“,因为只有白送是能让客户最满意的,我们应该是“将利益最大为目的,但又能让客户满意度提高”。

 

KOL的力量

 

我因为不是从电商运营开始,所以对于直通车和钻展的操作能力不是很强,所以当时没有做钻展和直通车。我们一直思考如何能将一家店以最快速度破冰,所以我们用新媒体的力量去解决破零评价。与其花了大量的钱做站内流量投放,但客户一看店铺的评价和店铺的级别,跳失率非常的高。所以KOL的意见导向是非常有用的,对于客户而言就会较少对店铺的信任度,转嫁成了客户对产品的信任度。

我们选的KOL 也不是非常大牌的,因为那些会花的钱很贵,我们就找了非常多的同行大V 长时间做比较。选了很多维度,比如他是如何去和粉丝互动的,他的粉丝量的多少,每条内容的评论是多少等等。然后选择粉丝黏性最高的,性价比也会高。其实当时很多的微博大V现在也都成为了淘宝达人,而这也在后面这段时间积累了很多的淘达人的资源。

 

当选择好了哪些大V,大致客户都喜欢的风格,喜欢什么样的言语,来选择我们一开始的货品和详情、装修风格。接下来就开始引申到我对用户运营的理解,它会贯穿你在哪里找客户的流量,客户的定位,谁是你的客户,客户喜欢什么。这些都是主导你选什么产品,如何去推广、如何转化、如何留存、如何优化你的产品等运营中的所有涉及到的领域,都依靠用户运营的思维为基础。

 

Ps:KOL的力量,因为做了这些长期的功课,去摸索这些粉丝的人群定位。当时我们的店铺没有任何级别的情况下,当天的销售额就做到2w,单价在150-200元,我们的毛利当时是70%。

 

不停的问为什么

 

我们是网上发出去的内容,当时大V会写一些运动的内容,一些装备对健身和运动的重要性。2015年的KOL还是以一篇文章来算一次费用。从2016年开始,微博上和微信上的大V是根据淘宝的link,根据具体转化的金额来收取佣金,也就是淘宝的V任务。

 

如果你无法选择你卖的产品,那么你就要深挖谁会来买你的产品,然后将这些人开始做人物画像,列出他们的每个维度。可能这些会有些理论型,但是当时的情况我们是几个人就一直开会讨论去研究我们的客户,不停地去问什么,什么的问题都要刨根到底。

 

清楚了你的产品是卖给谁的,你就能分析,是女生多还是男生多,女生是自己用的还是送给别人的,这些人的教育背景、经济收入、信息来源、爱好是哪些、心理需求是什么?我相信你一定会问,怎么才能知道这些问题的答案,淘宝现在在后台会有这些分析和数据。另外就是你用你的站内内容,微淘,自己也要去开通微博 。

 

不断地问自己为什么这些人会喜欢?为什么这个时间段的流量会大?为什么这个时候的转化率会高?如果当你发现这些为什么你没有办法准确的回答,我建议你从客服开始。

 

你就会知道自己的详情页内容是不是做的精准,需求是不是都表现了,是不是打消了客户的疑虑,是不是能额外的给客户提供保障。为什么明明详情页上都写了,客户还是会提问咨询,只有这样不断地和客户交流,不断地问为什么。然后一点点的去优化详情页,不断地去找新品,解决客户的一些痛点,产品一步一步地迭代。

 

刚刚上面的这些问题会取决于你运营的每个细节,比如女生用的,那你赠送的小礼物是不是女性需要的。 男生送给女生的,那客服是不是在服务的时候能多问一下是否需要额外的包装,是否需要写小卡片 。

我们当时在每个快递单上,都打印了一句,这位是我们***店铺最重要的客户,请快递小哥快速送到这位女神手上 。等等等这些细节都穿插在我们整个客户的体验角度上。

 

用户运营

 

了解了你的客户是谁之后,你就开始找他们在哪里,这个很重要,因为这个是让你花少量的钱做到精准流量。再加上之前已经非常了解了这些人群的心理,准确的抓住了痛点,价格就会变成其次的。如果你一直以低价去吸引的流量,也注定你的客户对你的忠诚度会变低。因为他是因为价格进来,也就会因为价格而走。所以深入的了解你的客户,走出价格战,售卖的产品都是客户需要的。知道她选择产品的每一步,自然而然转化率不会低。

 

因为了解客户,所以你的内容也就不会那么迷茫了,从内容上带给客户期待以外的东西。用交心的方式去表达产品的内容,用文案让她觉得你不是要赚她的钱,是为她考虑。给他没有的服务,甚至让他们觉得你的店铺和你的产品是有人格的,是由一个个真实的人去服务他们,去与他们交流,这个也是微博和微信营销的一部分了。

 

我们的复购率非常的高,而且经常是客户催着我们的更新。当然有了一批种子客户之后,我们就开始着重选择产品,对产品的质量选择要求变得越来越高,客户的黏性也非常的高,他们对价格就不在那么的敏感 。他们相信我们的选品,相信我们的每次上新,我们的文案内容也会告诉客户。我们是如何考虑选择这个产品的,当时开店的时候,我们开写了品牌故事。

 

我们把这个店铺是如何开起来的,如何是几个人走过来的,将客户在运动过程中的痛点和心理过程写进去,将这个店铺赋予拟人化。2014-2016 那个时候还可以写微信号 ,我们的故事当时还打印出来,和微信号二维码一起和快递寄出。我们当时放的个人的微信,是以店长的私人身份微信号。大家就有种好奇感会加,而且对于我们的团队来说,就能更直接的获取客户的需求。

 

我们当时的在物流和服务的运营上花了很多的心思,同时也是运营这些客户,获取需求和痛点,将利润都花在了服务。这也是我们当时客单价和售卖价格比同行贵了50%以上,客户最后还是回来我们这里。

 

当时没有微淘,所以我们也会经常去更新我们好几个私人账号,去发布每天的生活情况,运动的情况,将一个粉丝和客户都喜欢的人格去发布内容。现在内容运营也是整个淘宝非常重视的一块,现在目前是淘宝的内容红利期。原因当然也是阿里巴巴自己也研究出,能留住客户的一定不是价格,内容是能让客户停留时间变长,能让她反复来店里看看的驱动力。

 

多做一点

 

微淘的内容不单单是发产品的图片,可以收集非常好的客户买家秀。让美工帮忙修图,变得更加的好看。这样既让分享的客户有种成就感,而且还能引发其他客户的互动。去年开始,因为我们内容做的好,然后开始做了直播。

 

做了直播的,如何去运动,如何去改善饮食,现场做饭,如何去解决运动的痛点,然后定期开课运动,甚至有些跟着我们运动之后有了很多的身体变化,放出对比照。

 

我说的可能大家都知道,说实话都是大家现在都在做的事情 。但是我们每做一件事情都是将所有的准备功课做好,比如脚本,可能看起来做的直播是感觉不经意的情况,但是我们都有写好每2-3分钟的脚本内容,2-3个人如何去配合。到了什么时间点做什么事,如何的互动,笑话内容是哪些,准备了哪些段子。如何没人互动,我们要干嘛,全程都是有脚本的。

 

其实这些所有的内容和我们当时团队做的事情,都是围绕着我们的客户是谁,他们的痛点是什么,为什么要喜欢我们,如何让他们喜欢我们来做的。

 

自己的感悟

 

我觉得之前学的营销理论放到现在的运营工作中也是非常适用的,比如马斯洛的5大需求,生理需求,安全需求,社交需求,被尊重的需求,自我实现的需求。现在来逛电商的客户,大部分的生理需求已经都已满足,安全需求也从一个虚拟的电商平台中获得,那么社交需求就变得重要了。一般80%的客户是不愿意分享自己需求的商品,或者是分享使用心得,那么如何让客户去激发他的社交需求就变得格外的重要。

 

很多人来问我们,为什么你们总是能抓住淘宝的红利期 ?当时我们除了去分析我们的客户,我们的竞争对手,我们还一直去分析阿里巴巴,分析小二做的活动,活动的呈现方式。为什么小二要做这个活动主题,为什么小二要做这个活动内容,原因是什么?其实淘宝的小二本身就是运营,他们是商家运营,平台运营,他们的任务是如何留住这个品类的流量,能帮助商家的转化率 。

 

这是从源头学习,而且如果你一直在和他们的人沟通,而且深入研究他们的活动方式,是很容易抓住他们的变化。然后第一时间去配合改变,并且花心思和一部分精力去深挖。如果各位大侠们再加上直通车和钻展的高技能,我感觉这个店铺的运营是更加不一样 。

 

可能是一个好奇宝宝的原因,这几年的电商运营给我最多的感悟是“多问自己为什么 ”。为什么今天的流量有了变化,不轻易的忽视每次的变化。为什么有些地方的流量有了改变,为什么有些地方就是没有转化。多问为什么,可以找小二,可以找同行,但不能将就并且无视一次的变化。

 

还有就是多尝试,多看竞争对手和一些经常被平台主推的店铺和品牌,去深入分析为什么她能进入主会场 。我的手机里的照片90%都是其他店铺活动的照片。每次看人别人好的详情页,好的内容,好的活动策划,我全部都截图下来保存着,并且分组。

 

耀:请问一下,如果复购低的产品,从哪个角度开始做内容比较合适,可能这个问题比较大?

Raphae:首先要去了解你的这个产品为什么复购率低?是因为商品的本身,还是你的引流方式,店铺里摆放的位置,商品的点评是否出现了问题。

 

耀:大概是买一个之后就用好几年,如果一两年之内就坏了就肯定不会再考虑。推荐给朋友是最大的可能,一直没一个方向。

 

Raphae:这样的产品对于产品的迭代更新会要求很高,你可以让你的产品有不停升级的版本。就像UA的东西,它的品牌当时走的路线就是拳头产品好,把拳头产品做到非常的极致,不停地出现新版本 。

 

内容上的话,你还是要让其他客户看到你给已买的客户解决了什么问题,可以解决客户什么痛点。 (来源:聚草堂电商)